Une « AG » 2018 offensive !

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L’Assemblée générale a été suivie d’une rencontre publique Associations, institutions : quelle communication au service de l’intérêt général ?

Associations, institutions : des communications antagonistes ou complémentaires ?

Article de Pierre-Angel Gay, administrateur de Communication publique Communication publique avait choisi, vendredi 19 octobre à la DILA, de clore son assemblée générale annuelle par un débat avec des professionnels de la communication associative. Quels liens, quelles différences aussi, quelles oppositions entre ces deux univers – l’institutionnel et l’associatif -, au service l’un comme l’autre de l’intérêt général ? Plus que les liens, les intervenants ont ciblé d’emblée les différences. Dans les associations, les moyens humains sont souvent plus faibles, le poids des partenariats plus grand, la gouvernance atypique… « On n’imagine pas le pouvoir des bénévoles, ni celui des grands donateurs sur les collaborateurs permanents », constate Mathieu Delemme, directeur général de l’agence Ecedi. Mais, plus que tout, c’est la collecte des dons, vitale pour les associations, qui crée une divergence. « On est dans l’univers de la communication commerciale », reconnaît Stéphane Delaunay, directeur de la communication du SAMU Social. Le marché du don, c’en est un, est hyperconcurrentiel : ce que collecte une association, l’autre ne l’a pas. Il est hyper-concentré dans le temps : les donateurs sont généreux en décembre, en prévision de l’impôt sur le revenu, et en mars, pour ceux qui paient l’ISF. Collecter exige de se différencier par une communication agressive. ADT-Quart-Monde «ne souhaite pas donner une image négative des personnes en grande précarité, mais c’est montrer la misère qui permet de collecter », souligne Hélène Pinazo-Canales, sa directrice de la communication. Stéphane Delaunay résume ce dilemme en une formule : « Notre communication est schizophrénique ! ». Le SAMU Social a ainsi deux sites Internet, l’institutionnel pour valoriser ses métiers, et une plateforme d’engagement aux messages suffisamment forts pour convertir, en quelques secondes, le visiteur en donateur. Et Stéphane Delaunay de s’interroger : jusqu’où pouvons-nous aller dans la dénonciation de problèmes, alors que nous sommes l’opérateur de l’Etat chargé de les résoudre ? L’opposition entre communication publique et communication associative n’est pourtant pas irréductible. Les deux s’adressent au même public et une communication agressive peut aussi jouer « un rôle pédagogique », insiste Mathieu Delemme, en soulignant que ces deux univers peuvent se retrouver sur des thématiques et des sujets partagés, comme la communication participative. « Notre grande différence, c’est la temporalité, souligne Hélène Pinazo-Canales. Mais cette différence peut nous apporter de la complémentarité ». Le temps long de la communication publique offrirait, en quelque sorte, une assise à une communication associative victime de son immédiateté. Un avis partagé par Stéphane Delaunay, pour qui la pédagogie de la communication institutionnelle pourrait permettre, ensuite, aux associations de diffuser des messages moins simplificateurs. Ce que François Kohler, président de Communication publique, a conclu d’une formule optimiste : « La communication publique, pour mieux préparer le terrain ! »

photos © Philippe Lelluch