Du mode de représentation d’une université à celui du domaine public

Le cas présenté ici aborde les évolutions des modes de représentation des espaces et institutions démocratiques – voire de l’État dans son ensemble – dans le contexte d’un libéralisme planétaire, de l’interdépendance croissante des sociétés, des retranchements identitaires et d’une crise de la relation civique. L’analyse prend en compte les différentes méthodes de représentation, les besoins de reconnaissance, l’identification ou – selon l’intitulé des milieux professionnels – les systèmes d’identité visuelle, mais aussi les stratégies de branding et les langages visuels identifiants.

La représentation de l’espace non marchand touche l’accessibilité du domaine et du fait publics, donc l’image de ce qui nous est commun.

Dans le contexte des institutions, établissements et espaces publics, voire des territoires politiques, il nous faut mieux comprendre les méthodes et les enjeux à l’origine de ces expressions, les modèles dominants, les acteurs et leurs rôles, les évolutions liés à l’ère numérique, les conséquences des fonctionnements passés et présents sur les structures ainsi imagées. Il nous faut percevoir leurs effets sur la perception comme sur le fonctionnement de la démocratie, notamment sur la relation entre le pouvoir et les citoyens récepteurs traités par ces représentations. Il s’agit bien d’inventer de nouvelles possibilités démocratiques pour des citoyens que l’on souhaiterait plus satisfaits, plus respectés, plus actifs et plus impliqués dans le commun. Ainsi les questions de représentation de l’espace non prioritairement marchand ne touchent-elles pas uniquement la bonne perception des institutions mais l’accessibilité de l’ensemble du domaine et du fait publics, et donc l’image de ce qui nous est commun.

Des modèles dominants issus du monde marchand

Le discours critique par rapport aux usages n’est pas aisé. Dans les questions de communication et de représentation, on reste dans une culture de l’affirmation. Comme le constate Colin Crouch, « la publicité ne se base pas sur des formes rationnelles de dialogue. Elle ne se construit pas sur un raisonnement fondé sur des preuves, mais associe ses produits avec un ensemble particulier d’images. Vous ne pouvez répondre à son message »1. Les méthodes proposées reproduisent le plus souvent les modèles dominants issus du monde marchand : « Nous vivons dans un monde où la croyance en la supériorité des connaissances des entreprises performantes par rapport à celles des États est devenue une idéologie inattaquable, au point que les autorités publiques ont commencé à souffrir d’un manque chronique de confiance en elles-mêmes, à tous les niveaux. Pour retrouver un peu le respect d’elles-mêmes et se donner un minimum de légitimité, elles essaient – autant que possible – d’imiter les entreprises privées… »2.

Les institutions publiques ne sont pas comparables aux identités flottantes des grandes marques des marchés globaux.

Cette copie est généralement vouée à l’échec car, dans les institutions publiques, ni la situation ni les desseins ni les budgets ni les fonctionnements ne sont comparables aux identités flottantes des grandes marques des marchés globaux. En pensant se crédibiliser, ces institutions ne font qu’exprimer leur faiblesse dans la guerre des marques et des signes. Ne devraient-elles plutôt assumer et mettre en valeur leurs différences de structure et leurs particularités de fonctionnement, et rendre intelligible les devoirs et intérêts publics qu’elles mettent en jeu ?

Le besoin de reconnaissance et de différenciation, presque existentiel dans la société libérale, génère une misère symbolique qui discrédite le domaine public.

Évoquant le « basculement des questions signalétiques vers des questions identitaires »3, Jean-Luc Nancy définit indirectement la différence entre l’approche qui consiste à rendre accessibles et intelligibles ces établissements publics et celle qui prétend les valoriser artificiellement, à travers une marque, cette identité que l’on voudrait si malléable. Ce besoin quasi pathologique de reconnaissance génère finalement une misère symbolique qui discrédite le domaine public. Plutôt que ce combat de coq à travers les signes d’identification, ne faudrait-il pas répondre au besoin d’intelligibilité nécessaire au bon fonctionnement et à une meilleure accessibilité de ces structures publiques au citoyen, rendre plus lisibles leurs liens et compétences ?

Si elles paraissent assez semblables sur le plan graphique, les approches identitaires diffèrent fondamentalement par l’information mise en visibilité. L’objectif premier d’une stratégie de branding consistera à maîtriser la cohérence visuelle générale, à unifier et faire émerger une valeur commune plus ou moins artificielle. L’ensemble des documents des services et organismes rattachés à l’établissement central sera marqué du logotype officiel et traité d’un même style graphique. La reconnaissance se limite à l’expression d’appartenance à la structure centrale, avec l’effet d’empêcher autant que possible la mise en valeur des sous-ensembles ; tout élément distinctif qui pourrait faire ombre à cette expression unique se voit éliminé. Cet effacement des entités secondaires peut être désastreux sur le plan démocratique comme sur celui du fonctionnement des établissements. Car ce sont généralement ces structures qui se trouvent en contact direct avec la population. Dans bien des cas, elles constituent le coeur de ces établissements, justifient et qualifient la structure centrale en lui permettant d’être le trait d’union entre des différences.

Identité complexe

Exemple : on s’inscrit à une université en fonction de son renom qui lui-même attire les bons enseignants et chercheurs. Mais ceux-ci agissent en relation à leurs domaines disciplinaires, rendent compte de leurs recherches à leurs étudiants et à leurs pairs en d’autres universités. Comme chercheurs, ils doivent pouvoir se représenter en lien à leur université de rattachement mais pas à travers elle. Quant à l’étudiant souhaitant accéder au savoir transmis, conservé et généré à l’université, la bonne intelligibilité des multiples entités et activités de l’institution lui sera plus utile que le gonflement artificiel de la marque de l’établissement central.

Le branding répond à la maîtrise autoritaire d’une communication marchande. On peut cultiver d’autres approches, en phase avec les besoins et les exigences civiques de l’espace public.

La recherche Identités complexes que nous avons développée à l’université de Strasbourg a permis non seulement de comprendre les vices de forme de l’approche branding pour ce type d’institution mais aussi de proposer des alternatives qui peuvent faire l’objet d’applications réussies. S’ils se justifient individuellement, les 900 acronymes et les dizaines de logotypes en usage dans l’établissement rendaient impossible la lecture de l’ensemble. Simultanément, ils reflétaient la culture de la codification administrative comme le besoin de reconnaissance4 et de différenciation, presque existentiel dans notre société libérale. Les logos furent conservés mais introduits dans un habit commun permettant la perception de leur appartenance dans un même ensemble et les acronymes systématiquement déroulés pour les rendre accessibles à tous.

La création d’un langage commun doit permettre à chaque entité de l’établissement de signer son activité tout en exprimant son appartenance à l’université de Strasbourg. On a donc créé une typographie et une famille de pictogrammes, mis au point une syntaxe pour chaque entité. Elle n’a pas pour dessein l’unification mais l’expression des différences à partir de mêmes modes d’expression reconnaissables. La valeur publique commune se trouve d’ailleurs exprimée par une Deuxième famille de typographie en open source : réservée à l’expression du savoir, elle peut être utilisée par tous les étudiants.

Conclusion : si le branding répond à la maîtrise autoritaire et top-down d’une communication issue des modèles du monde marchand, il semble possible de cultiver d’autres types d’approches, plus en phase avec les besoins et les exigences civiques de l’espace public. « Celle raisonnant avec la Poétique du Divers qui ne saurait faire l’économie de l’incontournable lieu. »… « Lieu qui n’a rien d’un enfermement identitaire mais se veut espace ouvert sur la totalité-monde »5.

1.2. Colin Crouch, Post démocratie, Diaphanes Bienne-Paris 2013.
3. Jean-Luc Nancy, Identité, Fragments, franchises, p. 25. Éditions Galilée, 2010.
4. Marcel Gauchet, « Les enjeux de la reconnaissance » in L’universel & la politique des identités, Édition de l’éclat, 2010.
5. Édouard Glissant L’imaginaire des langues, entretiens avec Lise Gauvin (1991-2009), Gallimard, 2010