SNCF, une entreprise qui ressemble aux français, une marque qui les rassemble

Cet article a été publié dans la revue PAROLE PUBLIQUE n°30 d'octobre 2023 à découvrir ici

Ces dernières années, la SNCF a profondément changé la façon de parler d’elle, de ses ambitions et de sa contribution à la société : nouvelle identité de marque, nouvelle signature, nouvelle tonalité. Nous avons fait évoluer le regard porté sur l’entreprise. Au départ, ce n’était pas gagné. Notre image était ambivalente : d’un côté, une marque puissante, patrimoniale, doublée d’un mouvement de fond très positif vis-à-vis du train ; de l’autre, une marque suscitant l’agacement et ayant perdu de sa proximité.

2021, changement de cap : nouvelle identité de marque, nouvelle tonalité.

La refonte de notre communication s’est imposée dans un contexte de transformations structurantes et inédites avec la mise en oeuvre du Pacte Ferroviaire de 2018, l’évolution de la gouvernance du groupe en SA à partir de janvier 2020 et l’ouverture à la concurrence, sur fond d’urgence écologique. La communication a accompagné et révélé le nouveau projet d’entreprise impulsé par Jean-Pierre Farandou : Tous SNCF. Un projet ambitieux au service des Français et des territoires, avec l’objectif de doubler la part du train dans les transports d’ici à 15 ans. Un projet tourné vers l’avenir, avec des réponses plus écologiques, plus humaines, plus innovantes, plus territoriales et plus inclusives, qui expriment ce que signifie pour SNCF être une entreprise d’utilité publique de nos jours.

Notre parti pris a été d’adopter une posture plus authentique, ancrée dans le réel, mais également tournée vers l’avenir, en phase avec les préoccupations des Français, notamment environnementale. Faire communauté de destin, réconcilier les Français, en ressemblant aux Français et en rassemblant les Français autour du train, de la mobilité durable et d’un projet de société « pour nous tous ».

En 2021, nous avons ainsi dévoilé aux Français notre nouvelle signature de marque : SNCF pour nous tous. Une signature résolument simple, humaine et relationnelle qui porte notre combat et l’engagement de chacun d’entre nous. Une signature qui rappelle notre mission d’utilité publique et notre finalité, celle d’entretenir un réseau performant, des gares accueillantes et de faire rouler chaque jour 15 000 trains de marchandises et de voyageurs, au service de tous. Une signature qui valorise notre identité à même de rassembler et de ressembler aux Français. Une signature qui unit chacune de nos entités – Voyageurs, Gares & Connexions, Réseau, Fret, Immobilier, Geodis, Keolis – dans un projet commun qui dépasse nos cœurs de métier, une signature qui unit aussi la SNCF à tous les Français dans un projet commun qui dépasse la mobilité pour s’ancrer dans un véritable projet de société.

Nous avons fait évoluer le regard sur l’entreprise. Au départ, ce n’était pas gagné. Cette campagne était une opération vérité.

Autre changement majeur, nous avons adopté une nouvelle tonalité dans la façon de nous exprimer auprès du grand public : le discours de vérité, assumant qui nous sommes vraiment, osant clamer que nous sommes parfois en retard mais pas retardataire. L’objectif étant de toucher la raison mais aussi le coeur des Français, et de faire la fierté des cheminots. En faisant de plus appel à des jeunes voix, poétiques, urbaines et conniventes pour porter nos messages.

Nos campagnes illustrent ce mouvement, avec deux grands partis pris : jouer la carte de la proximité incarnée par l’humain et les territoires ; engager l’entreprise et la marque dans le combat pour la planète.

Avec le film Hexagonal, élaboré avec Publicis, nous avons souhaité exprimer ce lien unique et puissant qui nous lie depuis plus de 80 ans avec les Français. La marque SNCF s’inscrit au coeur de la vie des Français, des millions d’usagers se déplacent chaque jour et chacun d’eux porte un avis sur la SNCF. Pour autant, nous ne pouvons être réduits à une image souvent déformée qui ne reflète pas suffisamment l’engagement quotidien et permanent des cheminots pour offrir le meilleur service aux voyageurs. Comme dans une famille où l’on se dit tout, on a le droit de se fâcher, mais le devoir de se réconcilier. Cette campagne, c’était une opération vérité.

Une nouvelle tonalité dans la façon de nous exprimer : le discours de vérité, assumant notre proximité, aussi imparfaite soit-elle, avec les Français.

Ce film est à la hauteur de femmes et d’hommes, miroir d’une société française multiple, diverse et forte de ses différences. Nous avons voulu développer un territoire de communication qui est celui d’une célébration d’une France forte et riche de ses diversités. Diversité de cultures, d’origines de genres... avec un sentiment fort, celui d’appartenir à une communauté d’hommes et de femmes qui vivent en France, partagent les mêmes valeurs républicaines et d’ouverture aux autres. La SNCF, avec son réseau qui creuse le sillon de nos paysages, ses 15.000 trains quotidiens, ses 3.000 gares sur tous nos territoires, ses 150.000 cheminots engagés, est un témoin privilégié de la beauté et de la force de cette diversité.

Notre dernier film, Quel écolo tu es, nous a permis de revenir auprès du grand public en valorisant notre rôle écologique qui entre en résonnance avec les préoccupations des Français. Il traduit l’ADN écologique du train, et l’engagement de la SNCF à progresser chaque jour sur le chemin de la transition écologique. Bleu, blanc, rouge, mais tous ensemble plus verts, c’est un mot d’ordre simple et efficace, appropriable par les cheminots comme par les citoyens. Le propos est porté par le slameur de dix ans, le déjà talentueux Rayad.

Un territoire de communication qui est la célébration d’une France forte et riche de ses diversités : SNCF, un bout de France, témoin et acteur de la vie de tous les Français.

C’est là un message d’utilité publique qui questionne et interpelle nos concitoyens, sans pour autant juger ou donner des leçons en matière d’écologie. Il rappelle notre raison d’être : « agir pour une société en mouvement solidaire et durable ». Il permet également de nourrir notre image employeur, à une époque où de nombreux Français aimeraient que leur travail contribue à quelque chose de plus grand, de plus enthousiasmant, de plus utile.

La nouvelle approche de la SNCF en termes de communication est une formidable illustration du pouvoir des mots et des images pour rapprocher les femmes et les hommes, fédérer et faire communauté… Comment ? En assumant notre proximité, aussi imparfaite soit-elle, avec les Français. Face aux fragmentations territoriales, sociales et écologiques, en embarquant les différentes parties prenantes autour de messages fédérateurs, réunis autour d’un projet de société commun et d’un futur désirable.