Marchés publics de communication: dircoms et agences se mobilisent

Conscients des difficultés souvent rencontrées lors de l’achat de prestations de communication, l’association Communication publique* et son Club des partenaires** ont entamé un programme d’échanges afin d’identifier et de promouvoir des pratiques plus efficientes et plus éthiques.

« Nous souhaitons contribuer à l’amélioration des procédures d’achat de prestations de communication par une approche positive et constructive visant à en augmenter l’efficience. Nous avons un objectif partagé : que ces procédures soient à la fois moins consommatrices de ressources pour les deux parties et plus efficaces en matière de résultat, par la qualité des propositions produites et l’adéquation des réponses des prestataires aux besoins exprimés ».

Cette démarche, conçue comme une « boucle d’amélioration continue », sera enrichie régulièrement autour de préconisations s’adressant à l’ensemble des acteurs impliqués dans un marché public de communication à savoir : les directions de la communication et plus largement les acheteurs de communication côté acteurs publics ; les directeur.trices d’agence et leurs équipes côté prestataires.

D’ores et déjà, plusieurs orientations sont formulées :

1/ Revendiquer des valeurs convergentes au service de l’intérêt général

Pour se comprendre et produire une communication capable de (re)construire un lien de confiance entre pouvoirs publics et citoyens, il est indispensable que les acteurs publics et les agences partagent des valeurs communes, celles de la communication d’intérêt général. Ces valeurs doivent donc être exprimées dans les dossiers de consultation des entreprises (DCE) publiés par les annonceurs et démontrées dans les réponses produites par les agences. Une façon d’objectiver cette prise en compte des valeurs serait de valoriser plus systématiquement et plus significativement les démarches de RSE des agences dans les critères de sélection définis par les règlements de consultation. Ce que permet d’ailleurs la réglementation.

2/ Développer les échanges entre annonceurs et agences candidates

L’appel d’offres est une période de rencontre à partir de laquelle va se construire une relation d’intelligence collective et de confiance au service d’objectifs stratégiques. Il est pour cela nécessaire de nouer un dialogue entre annonceurs publics et agences, en amont, pendant et après les phases d’appels d’offres. De l’avis général, l’échange fait progresser la qualité et la pertinence des offres reçues. De multiples modalités, insuffisamment activées, sont prévues par la réglementation sur les marchés publics : sourcing en amont de la procédure, invitation à répondre adressée à des agences repérées comme pertinentes, échanges sur le contexte et la problématique de fond dans le cadre de procédures adaptées, ajustement des offres et négociation des prix dans le cadre des auditions, débrief de l’analyse des offres non retenues, etc.

3/ Choisir et adapter les procédures en fonction des enjeux de la mission achetée

La réglementation des marchés publics autorise de très nombreuses possibilités. Choisir la modalité la plus efficiente en fonction des contraintes et des enjeux, notamment financiers, de la prestation recherchée, contribue directement à la qualité des offres qui seront réceptionnées. Voici quelques exemples de bonnes pratiques à privilégier :

• Pour les appels d’offres nécessitant un important travail intellectuel et/ou créatif lors de la réponse, privilégier une procédure avec appel à candidatures et sélection d’un nombre restreint de candidats admis à concourir (3 à 5 maximum) ;
• Pour ces mêmes appels d’offres, systématiser l’indemnisation du travail demandé aux agences au stade de l’offre, de façon significative (à titre d’exemple, une métropole consacre 10% de la valeur totale du marché à l’indemnisation des agences non retenues) ;
• Pour les prestations dont la valeur estimée est inférieure au seuil de 40 000 € HT, privilégier une consultation directe non formalisée, sans nécessairement s’imposer de produire trois devis différents, ce qui correspond à l'esprit et à la lettre du code des marchés publics*** ;
• Pour des prestations à bon de commande, utiliser le CCTP et le BPU types mis au point par Bercy avec la profession pour garantir une bonne compréhension des prestations attendues et s’assurer que les chiffrages proposés par les candidats seront comparables.

________________________________________________________________________________________________________

* L’association Communication publique est un espace de rencontres et de dialogue pour les communicants des institutions, collectivités, organismes publics et d'intérêt général.
Contact : Philippe Deracourt / 06 72 97 04 37

** Le Club des partenaires de Communication publique rassemble une vingtaine d’agences de communication et d’instituts de sondage dont l’activité principale est dédiée au secteur public.
Contact : Christian de La Guéronnière / 06 60 48 49 22

*** Précisions sur la fausse « règle des trois devis »

La direction des Affaires juridiques de Bercy précise dans une note de 2020 (disponible ici)

« S’il (l'acheteur, ndlr) possède une connaissance suffisante du secteur économique (par exemple : questions préalables à l’achat bien maîtrisées, connaissance des prix, du tissu économique, du degré de concurrence dans le secteur, etc.), il pourra effectuer son achat sans démarches préalables."

Puis il est indiqué plus bas : "Il est toutefois toujours possible de faire jouer une concurrence pour des achats se rapportant à un besoin inférieur au seuil de 40 000 euros HT, par exemple en demandant des devis à plusieurs opérateurs économiques."

Tout en précisant : "Attention ! La confection de devis ayant un coût pour les entreprises. Une simple information orale sur le niveau des prix pratiqués demeurera bien souvent suffisante pour éclairer l’acheteur."

Conclusion : NON, il n'est pas obligatoire de demander 3 devis si on peut se prévaloir d'une bonne connaissance du besoin et du marché. Ce qui est normalement le cas d'un(e) directeur(trice) de communication !