La pandémie n’a pas eu raison de l’information locale
Si les Français ont privilégié l’information en temps réel pendant le confinement (TV, web, radio…), délaissant un temps le magazine des collectivités locales,...
Directeur délégué de Harris Interactive.
Directeur de l’agence Epiceum, Club des partenaires de Communication publique.
Cet article a été publié dans la revue PAROLE PUBLIQUE n°27 de novembre 2020 à découvrir ici.
Si les Français ont privilégié l’information en temps réel pendant le confinement (TV, web, radio…), délaissant un temps le magazine des collectivités locales, ils confirment que c’est bien de la part de la mairie, l’institution de confiance par excellence, que sont attendues l’information locale et la concertation. En temps de crise comme en temps normal. La Covid comme le confinement n’ont pas eu raison des jugements et attitudes identifiés depuis plus de dix ans. À tout le moins, nous assistons à une accélération de tendances identifiées par le passé.
Cet enseignement, issu de la sixième édition du Baromètre Epiceum - Harris Interractive de la communication locale, réalisé en partenariat avec La Poste, Cap’Com et l’Association des maires de France, témoigne une fois de plus de l’intérêt de cette enquête pour accompagner les élus et les communicants publics dans la prise en compte des perceptions et attentes des Français. L’objectif : évaluer l’efficacité des dispositifs de communication locale pour les faire évoluer au service d’une restauration de la confiance et d’un meilleur fonctionnement de la démocratie locale.
Pari tenu : depuis sa création en 2009, notre Baromètre a par exemple démontré l’importance du magazine des collectivités – un support menacé par la recherche d’économies budgétaires – dans le mix média de l’information locale. Il a également alerté sur les attentes citoyennes en matière de « pédagogie » institutionnelle : selon notre enquête 2020, les Français distinguent enfin de façon significative les spécificités et utilités des différentes strates de collectivités territoriales.
Le palmarès des supports utilisés pour s’informer localement bousculé par la crise sanitaire
La sixième vague du Baromètre intervient dans un contexte de crise inédit qui bouleverse les habitudes des Français vis-à-vis de l’information locale, avec notamment l’arrêt des distributions des magazines des collectivités pendant plus de deux mois. Les résultats de cette édition du Baromètre doivent donc être lus à la lumière de ce contexte : pour certains, ils confirment des tendances structurelles qui se précisent à chaque nouvelle vague de notre enquête ; pour d’autres, ils révèlent des changements ponctuels induits par la crise de la Covid. Nous verrons, dans deux ans, dans quelle mesure ces évolutions se trouveront confirmées ou pas.
C’est notamment le cas pour l’usage du magazine de la collectivité qui perd, pour la première fois dans l’histoire de notre Baromètre, sa première place sur le podium des sources les plus utilisées pour s’informer localement. Reste que ce support papier reste celui le plus utilisé avec intensité : souvent. Le « bouche-à-oreille », arrivé second en 2018, devient ainsi le premier levier d’information locale. Si l’affichage reste stable entre 2018 et 2020, il est en revanche notable de remarquer l’inversion de courbe pour les TV locales qui gagnent 7 points entre les deux dernières mesures de l’enquête. En matière de typologie de contenu, le goût des Français ne change pas : ils continuent de préférer, et de loin, le texte écrit à l’image ou à la vidéo pour s’informer sur la vie locale.
Les réseaux sociaux s’imposent comme des médias d’information locale à part entière
L’usage des réseaux sociaux et des applications en ligne est en hausse constante et marquée depuis 2015. Les réseaux sociaux occupent désormais une place importante dans le champ de la communication locale, la barre symbolique des 50 % ayant été franchie cette année dans l’usage de ce type de média (pour les pages officielles des collectivités). Facebook notamment, s’impose comme un média de plus en plus utilisé pour s’informer localement. En 2020, près de 4 Français sur 10 déclarent avoir recours à ce réseau social (+11 points depuis 2018).
Les Français ont privilégié l’information en temps réel pendant la crise sanitaire
Le confinement a, provisoirement sans doute, modifié les usages que font les Français des supports d’information locale. Ce phénomène s’explique en partie par des contraintes subies, comme la suspension d’activité des imprimeries ou des sociétés privées qui distribuent habituellement les magazines en boîte aux lettres. Mais le phénomène s’explique aussi par le fait que les Français ont privilégié des médias réactifs pour avoir un accès plus rapide à une information en évolution constante. On le voit à travers les fortes croissances du recours à la télévision locale ou aux supports digitaux (réseaux sociaux ou applications principalement) pendant le confinement. Ces médias se sont avérés plus efficaces pour tenir le rythme de l’évolution des informations, quasiment en temps réel, pendant cette période de crise.
Une perception nettement plus claire de la répartition des rôles entre les collectivités
Les efforts de « pédagogie » institutionnelle déployés ces dernières années par les équipes de communicants dans les différentes strates de collectivités locales semblent payer. En effet, le Baromètre montre que les Français perçoivent et distinguent de mieux en mieux les spécificités et utilités de leurs collectivités. D’une part, ils lisent de plus en plus de supports émis par ces différents émetteurs et d’autre part, ce qui est rassurant, ils estiment comprendre de mieux en mieux « qui fait quoi » dans l’organisation administrative territoriale pourtant fortement réformée au cours de ces dernières années. À titre d’illustration, en 2020, 52 % des répondants estiment disposer d'une information suffisante concernant la répartition des rôles entre les différentes collectivités territoriales (+7 points par rapport à 2018).
La mairie, l’institution de confiance attendue sur le terrain de l’information locale en temps de crise comme en temps normal
Dans cette 6e vague du Baromètre, la mairie confirme son statut particulier et privilégié vis-à-vis des Français. Acteur de premier plan pendant la crise sanitaire, 6 Français sur 10 déclarent s’être sentis bien informés sur l’épidémie par leur mairie, soit une meilleure information que celle transmise par l’État et les autres collectivités. De façon plus générale, en situation de crise, la mairie est l’institution qui est attendue en priorité pour informer localement les Français. C’est également le cas par temps calme : la mairie reste l’institution que les Français considèrent le plus, notamment en matière d’utilité et de crédibilité. Et ce même si la participation électorale s’est avérée faible au premier comme au second tour.
Un intérêt croissant pour l’information locale
De façon plus générale, le Baromètre 2020 démontre que les Français s’intéressent toujours plus à l’information locale. L’augmentation de l’utilisation des supports des collectivités et des niveaux de satisfaction associés confirment en tout point que l’information locale apparaît comme utile et appréciée. Des éléments conjoncturels tels que la crise sanitaire ou le report des élections municipales qui a prolongé la durée de la campagne électorale de trois mois ont accentué la mise au premier plan des enjeux de proximité et contribuent à expliquer cet intérêt croissant des Français pour ce type de sujets.
Une communication qui a un impact positif sur les perceptions et comportements des Français
Selon le Baromètre 2020, la communication publique locale améliore nettement les perceptions et comportements des Français. Les effets positifs perçus par les Français grâce à la communication locale continuent de progresser significativement sur la totalité des items testés. À titre d’exemple, elle permet de valoriser aux yeux des citoyens l’action de leurs élus (avec un progrès de 16 points entre 2018 et 2020 sur cette perception) autant qu’elle les incite à participer à la vie locale (soit un progrès de 14 points entre 2018 et 2020 sur cet impact). La communication publique locale agit donc sur les perceptions et les intentions de comportements des Français. Et cette année, les effets positifs perçus par les Français grâce à la communication locale continuent de progresser significativement sur la totalité des items testés.
La qualité du cadre de vie reste un critère décisif pour l’image du territoire
Selon notre enquête 2020, la qualité du cadre de vie continue d’être le critère fondamental pour améliorer l’image du territoire. L’importance croissante que revêt ce critère aux yeux des Français (+ 5 points par rapport à 2018) témoigne du rôle que la communication peut jouer au service des politiques d’attractivité. En effet, 71 % des Français (+7 points par rapport à 2018) estiment que l’information locale leur donne une image positive de leur territoire. Mettre en avant des contenus prônant la qualité du cadre de vie dans les dispositifs d’information locale serait donc un moyen efficace d’améliorer l’image du territoire.
Un usage différencié de l’information locale selon le lieu d’habitation
Si la tranche d’âge a évidemment un impact sur la manière dont s’informent les Français, la taille et la typologie du lieu d’habitation influencent également leurs pratiques. Bien que certains usages tels que la lecture du magazine des collectivités pour s’informer sur la vie locale concernent en majorité l’ensemble des Français quel que soient leurs lieux d’habitation, on retrouve pour certains médias des utilisations différentes selon ce critère. Par exemple, les réseaux sociaux font une percée particulièrement remarquée comme moyen pour s’informer sur la vie locale pour les Français habitant dans les agglomérations de grande taille. Autres exemples : l’affichage et les événements locaux sont utilisés de façon différenciés selon le lieu où les Français habitent.
Des supports d’information de plus en plus utilisés dans une logique de complémentarité
Cette année, les Français consultent plus de supports pour s’informer sur la vie locale que les années précédentes. Si l’utilisation des sites internet pour s’informer localement stagne, voire plafonne, de nouveaux médias, en particulier dans le digital, s’imposent sans pour autant remplacer les autres supports. La logique d’hyper-choix, déjà observée dans nos précédentes enquêtes, se confirme et s’accentue en 2020. Les Français tendent vers une utilisation mêlant différents supports qui se complètent plus qu’ils ne se concurrencent.
Les Français attendent plus de concertations à l’échelle locale
Des innovations très médiatisées comme le Grand Débat National ou la Convention Citoyenne pour le Climat, ont réveillé l’attention des Français pour les dispositifs de participation citoyenne. Plus de 7 Français sur 10 souhaitent désormais voir se développer à toutes les échelles des dispositifs de participation citoyenne. Si les Français se montrent enclins à ce que ce type de dispositif se développe à plusieurs niveaux, c’est avant tout au niveau communal qu’ils les attendent.
À l’échelle locale, les médias officiels des collectivités offrent une plus-value en matière de confiance et de légitimité
Le Baromètre 2020 confirme que les supports de communication officiels des collectivités locales sont, en moyenne, plus utilisés par les Français que les supports non officiels de même nature. Ces indicateurs témoignent de la confiance et de la légitimité accordées par les Français aux émetteurs publics.
Un contexte particulier qui explique une hausse des taux de satisfaction sur tous les sujets de l’information locale
Pour finir, le Baromètre enregistre cette année des taux de satisfaction qui progressent fortement sur la majorité des sujets testés. La campagne électorale, particulièrement longue du fait du report des élections municipales, a probablement accentué le sentiment des Français d’être suffisamment informés sur l’ensemble des sujets liés à la vie locale. De plus, avec la crise sanitaire, les élus locaux se sont retrouvés en première ligne, leur attribuant un rôle particulier dans la transmission de l’information. Résultat : les effets conjoncturels liés à la période ont amélioré le regard porté par les Français sur la communication locale.