« Convaincre que la com’ est rentable »
Interview de Laurent Setton dans Brief* de mars 2018. Notre démarche et nos réflexions à quelques jours des Entretiens annuels de Communication publique. *Merci à Brief pour cette aimable autorisation.
Vice-président de l’association de Communication publique.
Coordonnateur des Entretiens de Communication publique (ECP), programmés le 23 mars prochain, et vice-président de l’association, Laurent Setton estime qu’un «lobbying intelligent» est plus que jamais nécessaire en faveur d’une communication qui soit vue comme un investissement.
«La communication, nous avons tous à y gagner», «ça peut rapporter gros»… Les thématiques des ECP 2018 sonnent comme une exhortation auprès des décideurs publics…
En effet… L’auditoire est constitué à 40 % de personnes en charge de la communication et de 60 % de décideurs dans d’autres domaines. La motivation première des ECP a toujours été, au travers des exemples venant d’administrations d’État, d’établissements publics, de collectivités territoriales…, de leur montrer que la communication est une condition de réussite des politiques publiques. Cette année, nous continuons de creuser ce sillon sous l’angle de l’efficacité. Nos témoins montreront que la communication n’est pas un coût et contribue même souvent à éviter des dépenses.
En est-on encore à faire la pédagogie d’une communication «investissement stratégique», ou «juste» à les convaincre d’éviter les coups de rabot intempestifs ?
Parmi les décideurs, on trouve des convaincus, qui ne viennent pas forcément aux ECP, mais aussi des agnostiques et des gens qui découvrent… Il y a donc toujours un travail de conviction à faire dans un contexte de pression budgétaire où la communication est considérée comme une dépense de fonctionnement. Un exemple : de 2012 à 2017, les crédits du Service d’information du gouvernement sont passés de 16 à 13 M€, ce qui est paradoxal dans une période de réforme des politiques publiques qui nécessite d’expliquer.
Quelle mesure de l’efficacité mettre en avant ?
On sait que la communication contribue à l’efficacité de l’action publique et, a contrario, que son absence nuit considérablement. Surtout quand elle est «en concurrence» avec des contre-vérités véhiculées par les réseaux sociaux, dans un contexte de défiance vis-à-vis de la parole publique que les pouvoirs publics eux-mêmes ont parfois contribué à nourrir.
Ceci dit, les exemples de réussites sont là. La communication a apporté sa part dans la diminution du nombre de morts sur la route, même s’il est très difficile de mesurer dans quelle proportion. Il en est de même du tabac, ou encore de l’évolution de comportements en faveur du développement durable ou en matière de vaccination… Par ailleurs, on mesure par différents canaux, comme le Cevipof, qu’il existe dans la population une attente de coconstruction des politiques publiques. À cet égard, le rôle des concertations citoyennes dans l’adhésion des habitants aux aménagements urbains, par exemple, est prégnant.
Depuis deux ans, faites-vous toujours le constat d’une fonction communication soumise à des forces centrifuges, tantôt intégrée, tantôt réduite à un outil utilisé en aval ?
Les deux tendances coexistent. C’est pourquoi il faut continuer ce lobbying intelligent pour intégrer la communication le plus en amont possible d’une action, d’une réforme ou d’une politique publique. Et pour que la communication ne soit pas sacrifiée sur l’autel de la rigueur, même si de la rigueur est nécessaire dans l’utilisation des deniers publics.
Propos recueillis par François Silvan